Greenwashing é uma forma de publicidade inconsistente, feita sobre produtos supostamente ecológicos. Ocorre quando anúncios destacam atributos sustentáveis que não existem, ou que são irrelevantes perto dos estragos gerados pela empresa produtora. 

Normalmente, vamos encontrar o termo "wash" (lavar, branquear em inglês, podendo também significar algo como encobrir, disfarçar ou manipular) associado à ideia de fraude midiática. Ocorre quando um produto recebe um "banho" ou uma "maquiagem", se passando pelo que não é, dizendo conter propriedades que não contém. Quanto à primeira parte da palavra, no caso "green" (verde), ela costuma indicar o movimento, ou a causa, aos quais o produto em questão busca se associar para ganhar simpatia do público. Assim, como o verde é a cor das causas ambientais, também existe a publicidade que se aproveita de outros movimentos para lucrar, como o LGBT (pinkwashing) e o feminismo (purplewashing).

Tantos termos diferentes podem causar confusão. Como veremos, é justamente a linguagem vaga, permeada por termos estrangeiros e científicos, uma das estratégias midiáticas mais eficientes para promover produtos "eco friendly" (amigo do meio-ambiente, ecologicamente correto ou simplesmente ecológico). Para auxiliar nossa compreensão, retenhamos apenas duas palavras já familiares: ecologia e sustentabilidade. Enquanto a ecologia busca estudar as relações entre os seres vivos e meio ambiente, a sustentabilidade atua como uma prática elaborada para a manutenção da vida, de modo que os indivíduos de uma época possam suprir suas necessidades sem afetar as necessidades da geração futura.

A consciência da finitude dos recursos naturais, bem como da necessidade de preservá-los, aumentou significativamente nos últimos anos. Uma maior demanda por produtos que não sejam nocivos para a saúde e para o meio ambiente, acompanhou novas exigência de compromisso ambiental para as empresas que produzem tais produtos.

A cada dia que passa, a preocupação com a questão ecológica vai ganhando mais espaço no debate público, tanto no cenário midiático, como nas redes sociais. Além disso, os governos de alguns países começaram a exigir compromissos de sustentabilidade de suas empresas, impondo também certos limites de emissões e poluentes. Porém, quando uma grande empresa julga mais conveniente mudar o rótulo do que a composição de seu produto, começa a se delinear o Greenwashing. 

Lâmpadas mais eficientes, feitas por uma companhia que continua a poluir os rios; um automóvel avançando pela estrada vazia e perfeita, cercado por uma floresta exuberante enquanto queima combustível; a água buscada em uma ilha tropical exótica, onde boa parte da população não tem acesso à água potável. Os exemplos de Greenwashing podem ser claramente contraditórios, mas também podem ser sutis, com termos vagos e pseudocientíficos.  

Portanto, a mesma contradição que observamos nas imagens, está presente na linguagem escrita. Onde quer que estejamos, encontramos expressões "verdes" nos rótulos do que consumimos. Termos como eco, bio, natural, sustentável. artesanal, vegano e orgânico se tornam comuns em diversos mercados. O resultado dessa proliferação pode ser conferido em nossa experiência diária: por um lado, os termos "verdes" valorizam o produto, por outro, podem abalar sua credibilidade. Enquanto alguns consumidores estão dispostos a pagar mais caro por um produto "verde", outros evitam o que pensam ser apenas marketing.

Se quisermos tratar da relação descompromissada entre cosméticos e publicadade, ou seja, se quisermos falar sobre Greenwashing, precisamos de alguns exemplos da área. Para isso, basta ligar a televisão, onde são frequentes comerciais do mesmo shampoo, com fórmulas sempre novas mas resultados sempres iguais. Podemos também descobrir uma nova linha de cosméticos naturais, feita por uma empresa que sempre fez cosméticos barateados em massa. Ou quem sabe seja uma linha de cosméticos realmente compromissada, mas que já foi vendida para uma multinacional (que por prudência não põe seu nome no rótulo).

Em todo o mundo, existem órgãos reguladores, tanto para os cosméticos, quanto para a publicidade. Cada legislação define o que é aceitável ou proibido, assumindo um papel de regulação das empresas e de proteção aos consumidores. Vale notar que todos os cosméticos comercializados legalmente são seguros, tanto os naturais quanto os sintéticos, uma vez que seus ingredientes não são tóxicos. 

Aqui podemos citar outro exemplo de Greenwashing, pois seria supérfluo dizer que um produto é não-tóxico, como vemos em algumas embalagens, já que um produto tóxico não seria aprovado nos testes toxicológicos necessários para sua comercialização. Ao ler que um produto é "não-tóxico", temos a impressão dele se destacando dos outros produtos que, por contraste e indiretamente, seriam tóxicos. Isso termina gerando um receio no consumidor, que sente sua saúde ameaçada diante da possibilidade de consumir algo que lhe cause dano. 

A linguagem vaga, os termos amistosos (friendly), as contradições, promessas e sugestões são as ferramentas mais comuns de Greenwashing. Todo esse malabarismo que visa o convencimento, pode ser apelativo em certas situações. Felizmente, nestes casos basta um pouco de bom senso para identificar e prevenir a tapeação. Flores saindo da turbina de um avião não fazem muito sentido, da mesma forma que marcas naturais lançadas por multinacionais carregadas de multas ambientais não deveriam inspirar muita confiança.

Abocanhando a fatia "verde" do mercado, a grande indústria de cosméticos convencionais retira espaço de pequenos e médios produtores, realmente compromissados com o desenvolvimento de produtos eficientes e sustentáveis. Como podem pagar pela publicidade, as grandes empresas obtêm maior visibilidade - nesse caso, se seus produtos forem ineficientes ou sua publicidade esdrúxula, conseguem ainda minar a confiança do consumidor no setor como um todo. 

Enquanto tática publicitária, o Greenwashing se vale da linguagem, visual ou escrita. Para atingir seus objetivos, essa linguagem é capaz de manipular conceitos da área ambiental, ou de exagerar os resultados de pesquisas universitárias. Ao se multiplicarem os produtos "livres de...", se multiplica a insegurança, pois cria-se a impressão de que alguma substância em circulação pode prejudicar nossa saúde. Paralelamente, podemos observar uma maior circulação de selos não-oficias, bem como a circulação de novas pesquisas e mesmo de simples receitas caseiras, que "descobrem" um novo ingrediente milagroso.

Por outro lado, enquanto resposta às demandas do mercado, o Greenwashing procura englobar produtos, setores e até mesmo, como vimos na breve definição acima, causas sociais. Qualquer produto pode se dizer sustentável, natural e reciclável, perpetuando falácias ou criando novos receios no público. Sendo assim, para deter o avanço da publicidade enganosa, é preciso identificar os artifícios e as brechas de que se vale, visando legislações ambientais e publicitárias mais rígidas.

Combater o Greenwashing requer certamente algumas informações, mas já podemos nos prevenir com algumas medidas simples, tais como desconfiar das publicidades muito apelativas, com mensagens competitivas e dados infundados ou irrelevantes. Também é de grande ajuda conhecer os selos que certificam um produto, já que eles não são fáceis de se conseguir. Por fim, destacamos a importância de conhecer os tipos mais comuns de anúncios com Greenwashing, de modo que possamos identificar os padrões que esse tipo de publicidade costuma seguir.